Hersteller von Investitionsgütern können sich durch unterschiedliche Dienstleistungen am Markt differenzieren. Meine Studie zeigt, wie ein Geschäftsmodell zu konfigurieren ist, um die Dienstleistungsorientierung eines Unternehmens zu steigern. Vier verschiedene Dienstleistungsstrategien und das Rahmenkonzept eines «dienstleistungsorientierten Geschäftsmodells» bilden dabei die Grundlagen für den Übergang von einem Hersteller zu einem Dienstleister. Mit dem Thema Industrie 4.0 gewinnt das Dienstleistungsgeschäft zusätzlich an Bedeutung. Eine neue Perspektive ist erforderlich.
Die Ausgangslage und das Ziel
Hersteller mit einem traditionellen Geschäftsmodell stehen vor verschiedenen Herausforderungen. Im Maschinenbau beispielsweise ist der Gewinn durch den Verkauf neuer Maschinen nur noch sehr marginal. Obwohl eine klassische, strategische Dienstleistungsorientierung, d.h. das Erhöhen der Relevanz von der Dienstleistungskomponente im Gesamtangebot, als vielversprechender Weg zu mehr Erfolg und Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens erscheint, ist sie es oft nicht. Nur wenige Firmen haben Erfolg mit ihrer Dienstleistungsstrategie. Es stellt sich deshalb die Frage wie diese Situation verbessert werden kann.
Als Lösung wird in der Studie ein Rahmenkonzept für den Übergang von einem Hersteller zu einem Dienstleister präsentiert, das dem Anwender hilft, den entsprechenden Prozess zu lenken. Aufbauend auf Grundlagen der drei Themenfelder (1) Dienstleistungsorientierung, abgebildet mit verschiedenen Dienstleistungsstrategien, (2) dem Konzept eines Geschäftsmodells, sowie (3) der Service-Dominant Logic, wurde ein «dienstleistungsorientierte Geschäftsmodell» entwickelt. Die organisatorische Dienstleistungsorientierung beeinflusst nicht nur das Angebot, sondern auch Aktivitäten, Ressourcen, Partner und Kunden.
Das dienstleistungsorientierte Geschäftsmodell
Aus der Forschung lassen sich vier typische Dienstleistungsstrategien ableiten: der klassische Kundendienst als «After-sales Service Provider», aktive Kundenunterstützung als «Customer Support Service Provider», Produkt und Prozess-Engineering als «Development Partner», und eine partnerschaftliche Zusammenarbeit als «Outsourcing Partner». Diese Strategien beeinflussen die Konfiguration des «dienstleistungsorientierten Geschäftsmodells» das sich aus neuen Elementen zusammensetzt, wobei jedes Element durch einen «Treiber der Dienstleistungsorientierung» charakterisiert ist. Für jede Strategie gibt es eine entsprechende Konfiguration der Elemente und deren Treiber. Es entstehen sogenannte «Strategie-Geschäftsmodell Konfigurationen». Im Allgemeinen nimmt die Bedeutung der Treiber mit einer Intensivierung der D ienstleistungsorientierung zu. Beispielsweise das Engagement eines Unternehmens zur Entwicklung langfristiger Kundenbeziehungen.
Um die Dienstleistungsorientierung zu steigern oder von der derzeitigen zu einer neuen Dienstleistungsstrategie zu wechseln, wird ein Prozess, der aus fünf Phasen besteht, durchlaufen. Die Phasen beinhalten Geschäftsmodell-Innovation und Geschäftsmodell-Wechsel. Hauptsächlich in den ersten drei Phasen Verstehen, Analyse und Design, hilft das «dienstleistungsorientierte Geschäftsmodell» den Reifegrad der Dienstleistungsorientierung des Unternehmens genauer zu ermitteln und anschliessend die Charakteristik des neuen benötigten Geschäftsmodelles abzuklären. Die einzuleitenden Massnahmen für den strategischen Wechsel werden auf den Grundlagen von verschiedenen Vorschlägen aus der Studie beschrieben. Beispielsweise werden dann Aktionen aufgezeigt um die Entwicklung einer langfristigen Kundenbeziehung zu fördern.
Das dienstleistungsorientierte Geschäftsmodell und Industrie 4.0
Das «dienstleistungsorientierte Geschäftsmodell» hat eine grosse Bedeutung in der Diskussion rund um Industrie 4.0, mit seinen technischen Komponenten wie Cyber-Physische Systeme, Internet der Dinge und Big Data. Grundsätzlich werden industrielle Maschinen und Anlagen durch Sensorik und Konnektivität ergänzt um Daten zu gewinnen. Durch eine entsprechende Analyse der Daten kann der Hersteller neue Dienstleistungen generieren oder Bestehende optimieren und so Mehrwert für den Kunden generieren. Die Maschine wird zu einer Plattform für Dienstleistungen. Gegenwärtige Industrie 4.0-Lösungen sind grösstenteils als Ergänzungen zu den in der Studie untersuchten Dienstleistungsstrategien zu betrachten. Beispielsweise ermöglicht eine kontinuierliche Datensammlung die Vorhersage und das Auslösen von Dienstleistungsaktivitäten (prädiktive Wartung) eines «Customer Support Service Provider». Weiter begünstigen die Lösungen den Übergang von «güterunterstützenden» zu «kundenunterstützenden» Dienstleistungen. Folglich ist es heute, während die Technologie vorhanden ist, die Herausforderung eines Herstellers industrieller Güter herauszufinden, welche zukünftige Dienstleistungen er anbieten will. Eine neue Perspektive, weg von Gütern, hin zu Dienstleistungen, ist nötig. Ebenso ist es wichtig, dass nicht nur das Angebot erweitert, sondern auch das Geschäftsmodell entsprechend angepasst wird. Der holistische Ansatz des «dienstleistungsorientierten Geschäftsmodells» bildet dazu eine erfolgversprechende Grundlage.
Diese Zusammenfassung basiert auf der Doktorarbeit
”A Business Model for Establishing Service Orientation of Capital Goods Manufacturing Companies” von Eugen Rodel